III Ogólnopolska Konferencja Naukowa z cyklu „Prowadzeni obrazami” – OBRAZ.WIZERUNEK. MARKETING, która odbyła się w siedzibie SGGW w Warszawie w dniach 14-15 marca była poświęcona analizie znaczenia języka wizualnego w życiu społecznym i jego wpływowi na kształtowanie wizerunku instytucji, miast oraz regionów. W ciągu dwóch dni konferencji w 14 wystąpieniach zaprezentowano przykłady wykorzystania obrazu w tworzeniu wizerunku w odniesieniu do polskich uczelni wyższych, bibliotek, wybranych grup społecznych na przykładzie sportowców i polityków oraz w skali makro, na przykładzie organizmów miejskich Torunia i Bydgoszczy oraz regionu (na przykładzie azulejos w Andaluzji). Omówiono także niektóre aspekty kreowania wizerunku z wykorzystaniem nowych technologii i mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter) i wizualnych narzędzi promocji (zdjęcia, filmy i szerzej rozumiana kreacja graficzna, m.in. fotografia narracyjna). Sporą część dyskusji poświęcono analizie relacji „wizerunek a tożsamość” i roli mediów społecznościowych w jej kształtowaniu.
W prezentacjach poruszano przypadki szczególnego użycia narzędzi wizualnych w marketingu komercyjnym (Kinga Rogowska, Promocja filmów Marvel…; Maciej Kośmicki, Ponad sto minut reklam… [filmy LEGO]) oraz omawiano zagadnienie adaptacji strategii komercyjnych dla potrzeb promocji uczelni publicznych (Anna Kiryjow-Radzka, Nowe media w budowaniu marki i wizerunku uczelni), miast (Jakub Szczepkowski, Kreowanie wizerunku miast w mediach społecznościowych. Analiza porównawcza… [Bydgoszcz i Toruń]) oraz osób (Małgorzata Adamik-Szysiak, Obraz jako narzędzie autokreacji w strategiach komunikowania polityków na Twitterze; Agnieszka Kampka, Celebryta czy zwykły człowiek – budowanie wizerunku prezydenta na Instagramie). Program objął także wystąpienia analizujące współczesne zjawiska, takie, jak współistnienie obrazu z innymi mediami (Aneta Wójciszyn-Wasil, Słowo – obraz – interakcja. Przekaz wizualny w promocji literatury audialnej) czy wpływ wizualnego otoczenia siedziby instytucji na postrzeganie marki (Alicja Waszkiewicz-Raviv, Sposoby estetyzacji instytucji a konotacje piękna siedziby organizacji).
W kontekście stale rozwijanych w BUW social mediów, na szczególną uwagę zasługuje referat Fotografia jako element kreowania wizerunku biblioteki – profil społecznościowy Biblioteki Głównej Politechniki Opolskiej, wygłoszony przez Wiolettę Ernst i Katarzynę Kurowską.
Prelegentki zaprezentowały wykorzystanie bibliotecznego profilu w serwisie Facebook do komunikacji z użytkownikiem, promocji najnowszych zbiorów i czytelnictwa. Kluczową rolę w funkcjonowaniu profilu odgrywają zdjęcia, na których autorki niejednokrotnie same się pojawiają. Anonimowy profil instytucji uzyskuje w ten sposób twarz prawdziwej osoby, którą można spotkać w bibliotece. Do zdystansowanej komunikacji internetowej wprowadza to czynnik żywy, ludzki. Autorki, już nie jako bezimienny administrator, ale jako żywe pracowniczki biblioteki i pasjonatki literatury, poprzez wpisy o charakterze recenzji literackich, budują relację z odbiorcą, pobudzając do dyskusji w komentarzach. Unikają jednocześnie przewagi komunikatów o treści technicznej. Strona nie funkcjonuje już na poziomie uczelnianej tablicy ogłoszeń, ale przyjmuje charakter osobistego, prywatnego bloga. Warte wspomnienia jest to, że prelegentki wykorzystują także prywatne profile do celów promocji Biblioteki. Czynniki te mają oczywiste i niebagatelne znaczenie dla budowania wizerunku Biblioteki jako instytucji otwartej i przyjaznej, jako miejsca, z którym pracownik się utożsamia, a zatem takiego, z którym może utożsamiać się także użytkownik. Profil FB Biblioteki PO jest żywą ilustracją jednej z konstatacji, które padły podczas niniejszej konferencji: „na wizerunek instytucji składa się nie tylko content [zawartość zależna od nadawcy], ale także, w równym stopniu, odpowiedź użytkownika”.
Po konferencji nasunęło nam się kilka przemyśleń i uwag.
Social media dress code? źródło: https://www.flickr.com
Wydaje się, że wskazane jest aby cały czas monitorować stan oraz rejestrować zmiany „parametrów” opisujących daną instytucję (tj. oferta usług instytucji, czas np. sesji egzaminacyjnej, wakacji, grupa docelowa, wydarzenia cykliczne, walory siedziby, itp.) i jej otoczenia oraz uwzględniać te zmiany w analizie tożsamości wizerunku (czy to realna – prawdziwa – prezentacja czy mistyfikacja). Czy narzędzia, które wykorzystujemy do budowania wizerunku są odpowiednie i czy narzędzia promocji są przemyślane, tj. utrzymane na wysokim poziomie estetycznym, i w jakim stopniu są one nośnikiem treści merytorycznych. Czy w odniesieniu do charakteru BUW, twierdzenie wynikające z analizy, w aspekcie kształtowania wizerunku placówek o innym charakterze (np. teatry), że „budowanie wizerunku na kontrowersji jest najskuteczniejsze” ma sens i czy istnieje dla tych analiz wspólny mianownik? Jakie zjawisko w odniesieniu do BUW uznalibyśmy za kontrowersyjne, które miałoby wpływ na wzmocnienie dobrego wizerunku? Punktem wyjścia do refleksji nad „potrzebą” kontrowersji w kształtowaniu wizerunku jest wniosek wynikający z przeprowadzonych badań różnych placówek i instytucji: ”kształtowanie wizerunku spokojnego nie jest akceptowalne w dłuższym okresie w przestrzeni publicznej”.
Warto zastanowić się, czy promocja bibliotek na profilach prywatnych zarówno czytelników, jak i pracowników jest potrzebna i jak wpływa na wizerunek instytucji oraz czy dotychczasowe obrazy umieszczane na FB i Instagramie BUW były częścią zamierzonej wcześniej narracji czy zbiorem przypadkowych „wrzutek” niepowiązanych ze sobą i do kogo te „narracje” czy „wrzutki” były kierowane: do odbiorcy? czy tylko do „oglądacza”?
Przyjmując założenie, że wizerunek ma być spójny z charakterem instytucji i że powinien ją identyfikować, dobrze byłoby zastanowić się, czy wykorzystywanie już sprawdzonych typów obrazów/zdjęć (tj.np „kanonu foto”) nie jest błędem (jest uniwersalne?) i może je stosować każda instytucja. Czy zasada „nieważne co, ale ważne aby się podobało” nie jest przypadkiem drogą donikąd i podążanie nią tylko dowodzi, że „osobowość” – charakter instytucji jest słaby, bo budowany jest na utartych schematach a nie na własnych wypracowanych pomysłach/założeniach?
Z pewnością warto nieustannie przypominać wszystkim mającym wpływ na kształtowanie wizerunku instytucji poprzez stosowanie nowych (społecznościowych) mediów, aby zadawali sobie pytanie „Co my możemy zrobić z mediami?”, a nie „Co media mogą zrobić nam?”.
Beata L. Feliszewska, Marcin Laszczkowski, Oddział Promocji, Wystaw i Współpracy